當一個自然人決心做一件事情，成功率可能50%，即：也許成功，也許不成功；

　　當一個組織決心做一件事情，成功率可能80%，即：不發(fā)生意外就會成功；

　　當一個國家決心做一件事情，成功率往往100%，即：無論發(fā)生什么事情都會成功。

　　改革開放以來，尤其進入市場經濟體制以來，中國一直追求“全面實現(xiàn)小康社會”的目標，并提出“和諧”、“環(huán)�！�、“健康”的理念，事到如今，已經取得了階段性的成果。

　　國民經濟不斷發(fā)展，市場經濟體制不斷成熟，人民生活水平也得到了不斷的提高，可以說如今的

　　我們看一看與人們日常生活有關的幾個關鍵指標的發(fā)展趨勢。　　

　　人均可支配收入　　

　　國家統(tǒng)計局公布，2008年城鎮(zhèn)居民人均純收入超過15000元人民幣，鄉(xiāng)村居民人均純收入也接近4800元人民幣，比起1991年平均水平，分別提高了828%和571%（如下圖）。

　　圖－中國城鄉(xiāng)人均可支配收入變化（信息來源：國家統(tǒng)計局，2008年數(shù)據為預計數(shù)據）

　　從這組數(shù)據我們可以明顯看到，這十多年來，中國老百姓的生活水平可以說發(fā)生了翻天覆地的變化，在一定程度上，已經摘掉了“貧困”的帽子。

　　尤其，城鎮(zhèn)居民的收入水平提高速度更快，18年間增長了8倍之多，就拿2007年的數(shù)據來看，比起鄉(xiāng)村居民平均純收入高出4倍之多，預計在2008年這個數(shù)據可能更大，為城鎮(zhèn)居民小康生活的鞏固和提升提供了良好的物質保障。

　　當然，鄉(xiāng)村居民的收入水平增長幅度相對低，城鄉(xiāng)差距日趨突出。但是，這種差距不僅在中國，在其它國家也同樣存在，從某種意義上來講，這種差距是難以避免的�！　�

　　恩格爾系數(shù)　　

　　我們再看看恩格爾系數(shù)。相關數(shù)據表明，在過去的18年里，恩格爾系數(shù)無論在城市居民家庭，還是在鄉(xiāng)村居民家庭，都呈現(xiàn)出大幅度的下降（如下圖）。

　　圖－中國城鄉(xiāng)家庭恩格爾系數(shù)變化（信息來源：國家統(tǒng)計局，2008年數(shù)據為預計數(shù)據）

　　尤其，城市居民家庭的恩格爾系數(shù)下降的幅度更為突出，從1991年的53.8下降到2007年的36.3，下降幅度高達48%。從現(xiàn)在看，2008年由于宏觀經濟的種種原因，恩格爾系數(shù)可能不會明顯下降，但預計能夠保持2007年的水平。

　　恩格爾系數(shù)是一個具有一定爭議的專業(yè)統(tǒng)計概念，由于數(shù)據統(tǒng)計的口徑和真實性等諸多因素，不同的經濟學家持不同的觀點。不過，在全球范圍大家還是基本認同“恩格爾系數(shù)”反映一個國家綜合國力的能力，尤其反映國民的貧富差距。

　　根據聯(lián)合國糧農組織的定義，恩格爾系數(shù)59%以上為貧困、50%－59%為溫飽、40%－49%為小康、30%－39%為富裕、30%以下為最富裕。

　　那么，按照這個定義來衡量，中國社會已經全面邁向“小康社會”，尤其城鎮(zhèn)居民更是達到了“富裕社會”的標準。

　　筆者也查看其它國家和地區(qū)的恩格爾系數(shù)，近幾年，日本約23；新加坡約33；香港和澳門大概30左右（近幾年的平均值）。與這些國家和地區(qū)的系數(shù)相比，我國的恩格爾系數(shù)雖然還是有點高，但趨勢已經向它們接近了。

　　雖然2007年比2006年，中國的恩格爾系數(shù)有微弱的反彈，但下滑的趨勢是不可阻擋的。因為，只要是居民家庭的收入水平繼續(xù)提高，食品、飲料的物價水平保持平穩(wěn)，這一趨勢是必然會發(fā)生的。

　　即便美國的金融危機會波及到我國，筆者還是相信中國的恩格爾系數(shù)在遠期內必將繼續(xù)下降。因為，1991年到1994年，還有2003年到2004年，恩格爾系數(shù)都有不同程度的反彈，但這兩次的反彈都沒有阻止總體下降的趨勢�！　�

　　小資群體的出現(xiàn)　　

　　什么是小資群體？

　　很簡單，有一個順口溜就可以定義他們的特征：

　　住公寓，開小車，工作就在寫字樓；

　　喝咖啡，吃西餐，健身要去俱樂部；

　　愛上網，貪聚會，一有假期去旅游；

　　入會員，刷金卡，沒事也要雇保姆。

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　　這就是小資群體。

　　“小資”原本是一種浪漫思想的象征，獨立于社會群體而存在；而在當今這個社會卻演變成一種社會文化現(xiàn)象，甚至成為一個特定社會階層的專門稱謂。更確切的說，“小資”被看作是中產階層文化的別稱，它已經演變成社會時尚的潮流。

　　正因為中國城鄉(xiāng)居民全面邁向“小康社會”，尤其城鎮(zhèn)居民的可支配收入得到了快速提升，在中國的大中城市已經開始出現(xiàn)了一大批小資群體。

　　他們的出現(xiàn)，在很大程度上影響著城市居民的消費結構，影響著消費需求的不斷分化，從根本上改變市場經濟的生存與發(fā)展模式。

　　我們就拿中國的核心城市來看，據有關機構統(tǒng)計，在過去的5年期間，月家庭收入4000元以上的家庭戶占總家庭戶的比例明顯上升，2007年達到26%，比2003年的10%提高了16個百分點。

　　筆者覺得，這個比例應該更高，而且在發(fā)達城市更為突出。因為，此數(shù)據不是普查數(shù)據，是抽樣調查的結果。而且，樣本戶的抽樣過程有兩個問題是難以避免的：

　　1、選取樣本戶的時候，高收入家庭和超高收入家庭比例偏少，尤其富豪級的家庭根本不在樣本戶里，所以，所投射出來的高收入家庭比例自然會低很多；

　　2、樣本戶填寫個人收入的時候，未必如實填寫家庭最真實的收入，就算真實填寫也未必每年都能及時更新，這也難免導致樣本戶家庭收入的失真。

　　所以，在中國的大中城市，高收入家庭的比例應該遠高于26%，尤其在發(fā)達城市更是與此數(shù)據大相徑庭。

　　據有關機構統(tǒng)計，在我國，達到美國中產階級標準的人口數(shù)截止到2007年底已經突破3000萬人，其中，年收入超過100萬美元的個人已經超過了40萬人。截止到2009年底，這個數(shù)字也發(fā)生了巨大的變化，按照人民幣換算后，個人資產超過1000萬元的富豪已經上升到87.5萬人，其中資產超過1個億的富豪已經超過5.5萬人。

　　因此，我們完全有理由相信：隨著高收入家庭比例的快速擴大，“小資群體”在中國的大中城市不僅已經形成，而且對居民消費的影響也將越來越大。比如：

　　在耐用消費品領域，他們對商品房、汽車、液晶電視、筆記本電腦、高檔手機等產品的消費明顯高于中低收入家庭；

　　在快速消費品領域，對巧克力糖果、速凍食品、護膚品、葡萄酒、包裝水的消費也遠高于中低收入家庭；

　　那么，在其它奢侈品和服務類產品上的消費更是與中低收入家庭有著天壤之別。尤其，在高檔首飾、服飾、工藝品以及健身俱樂部、星級酒店方面的消費，已經達到了發(fā)達國家的水平，甚至超過了某些發(fā)達國家的水平。

　　有關專門研究快速消費品的一個研究機構數(shù)據顯示，中國的高收入家庭對快速消費品的人均消費能力，相當于中低收入家庭的2-3倍，有些品類，比如：高端奶、葡萄酒、護膚品等方面，可能相當于中低收入家庭的20-30倍。

　　這就不得不讓我們的營銷人員重新思考市場規(guī)模與需求，重新思考消費者的購買及消費行為，重新思考你的市場細分策略以及溝通方式。　　

　“經濟人”的消亡　　

　　正因為小資群體的出現(xiàn)，正因為人們生活與消費觀念的改變，管理學上所提出的“經濟人”的假設不得不引起我們的質疑。

　　管理學認為，社會上的人大體要分三種：經濟人、社會人和決策人。而且認為，經濟人是只有關心自己的收入和物質生活，不太關心社會交往、娛樂生活以及被人尊重的社會地位。

　　當今社會“經濟人”真的存在嗎？

　　從以上各種數(shù)據分析來看，筆者十分懷疑這種人的存在。無論從物質生活的角度，還是從精神生活的角度，當今社會不太可能存在“經濟人”。

　　管理學提出“經濟人”的概念，至少是在50年前。那個時候全球經濟還沒有全面復蘇，多數(shù)國家仍處于貧困和戰(zhàn)亂狀態(tài)，連溫飽問題都沒有解決。所以，當然就談不上“小康社會”了。也許，那個年代，在那樣的歷史背景下，真的存在所謂的“經濟人”。

　　然而，50年過去了，無論世界經濟，還是中國經濟，都發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的生活水平不僅得到了空前的提高，而且各種社會保障體系也逐漸成形并走向成熟，多數(shù)老百姓過上了豐衣足食、無憂無慮的生活。甚至，有些城市和地區(qū)已經迎來富饒經濟，幾乎人人都過上“小資”生活。所以在當今時代，“經濟人”的假設越來越失去它存在的可能性。

　　再說，就算人們的物質生活水平偏低，人們會因此而失去情感生活嗎？因此而不顧自己的尊嚴，讓自己的人格掃地嗎？尤其，我們想想那些80后和90后，他們是那樣的人嗎？

　　答案是不言而喻的。

　　所以，筆者認為，當今社會，尤其在經濟發(fā)達地區(qū)，所謂的“經濟人”是不太可能存在的，或者說所謂的“經濟人”已經在多數(shù)地區(qū)大規(guī)模消亡�！　�

　　消費性質的演變　　

　　這個世界上，有很多事情都是一環(huán)扣一環(huán)的，任何變化都有它的前因和后果。

　　正因為人民生活富裕了，思想觀念轉變了，消費者需求也開始從“略同”走向“不同”，開始追求“品質”和“價格”以外的東西。這就從根本上改變消費者的消費性質，引領一個新的消費時代。

　　我們把消費者的消費性質分為三個階段，即：理性消費階段、感性消費階段和情感消費階段（如下圖），就會看出它演變的規(guī)律。

　　理性消費階段　　

　　人們的物質生活不夠富足的時候，消費者往往處于“理性消費”階段，購物非常注意性價比，即便單位價格很低的產品也要貨比三家，生怕“上當受騙”。

　　處在這種消費階段的消費者雖然看上去很理性，但對產品和服務的判別標準很單一，基本以“好壞”作為標準�！　�

　　感性消費階段　　

　　然而，物質生活相對富足的時候，消費者就逐漸走向“感性消費”階段，購物時不僅關注性價比，更要關注品牌的大小、產品的人性化設計、服務的好壞等，開始信奉“便宜沒好貨，好貨不便宜”的理念。

　　這個階段的消費者以“喜歡和不喜歡”作為主要標準。意思是：你的產品好，并不代表我一定要買，你必須討我喜歡才行。　　

　　情感消費階段　　

　　“感性消費”再過一段時間，便自然升級到“情感消費”。消費者要是進入這個階段，就會變得更加挑剔或苛刻，不管消費什么產品，心里都有明確的品牌清單，如果這些品牌能夠滿足他的需求，他們是一律不考慮別的品牌的。

　　對這個階段的消費者，那些降價、買贈等促銷活動卻變得無濟于事，只有你的品牌精神和所代表的身份才能打動他們�！　�

　　演變……　　

　　隨著人們的生活水平和思想觀念的轉變，消費者一般都會經歷這三種消費階段，即便在同一個品類上，也會出現(xiàn)這種演變。

　　我們就以購買彩電來舉例吧！

　　當你剛大學畢業(yè)，個人收入不是很高的時候，你要是想買一臺彩電，會怎么考慮呢？

　　“不買吧，夜生活太單調”；“買吧，又是一筆很大的開支”。

　　怎么辦？

　　你當然會盤算性價比。

　　開始跑各大商場，開始貨比三家。即便在你心里有你喜歡的款式，或者你向往的品牌，但在這個階段，你會把那些感性的東西盡可能的克制，在你能夠承受的價格范圍內買個你認為最合適的彩電。

　　這是什么消費階段呢？

　　是“理性消費”階段。在這個階段，你只能拿性價比作為主要衡量標準，把其它因素暫時往后放一放。

　　不過，這個階段在你身上很快就會過去。因為，你的個人收入一天比一天多起來，不僅你的薪水在增長，還有你的股票或債券也在升值。

　　所以，你之前被克制的那些欲望和喜好會瞬間爆發(fā)，你再買第二臺彩電的時候，就開始考慮屏幕尺寸、外觀設計以及品牌名稱等因素，不像買第一臺彩電那樣小心謹慎。

　　這就說明，你已經從“理性消費”階段進入了“感性消費”階段。

　　然而，時間再過去幾年，你將變成一個小富翁的時候，如果你需要再買一臺彩電，你的消費性質又會發(fā)生巨大的改變。

　　你可能不僅滿足于屏幕大小、外觀好壞等問題上，你會開始考慮“哪個品牌的服務好”、“哪個品牌更符合我的身份”、“哪個品牌的個性特質和文化基因更符合我”等因素。

　　這個時候，在你腦子里已經有一個或幾個清晰的品牌清單，你去商場看彩電的時候，會直奔你心里清單上的品牌，在此過程中，即便其它品牌的導購員向你推薦他的產品，你會一笑而過，不會被他說服。

　　這又是什么階段呢？

　　這就是典型的“情感消費”階段。

　　這一案例進一步證明，消費者的消費性質是隨著他們購買能力及消費觀念的變化而發(fā)生變化的，不太可能永遠處在一個階段。

　　如果我們仔細觀察，就能發(fā)現(xiàn)，在這里起到關鍵作用的還是消費者的個人收入。

　　只要消費者的個人收入提升得快，消費者對特定品類的“理性消費”階段就會越來越短。甚至，對有些消費者而言，這個階段有可能被省略。比較典型的就是”80后”和“90后”的生活。

　　他們在經濟學上，往往被定義為“新人類”。很多消費觀念、動機以及行為與“前輩們”截然不同。他們的收入水平也許達不到“小資”的標準，但他們的消費觀念和行為卻與“小資群體”同步，你從表面上根本看不出他們到底誰有錢、誰沒錢。

　　這就給我們帶來一個新的思考，我們做品牌的時候不得不去關注消費者的感受和情感因素，必須給品牌賦予除了產品功能本身之外的東西�！　�

　　體驗營銷的誕生　　

　　正因為更多的消費者提倡感性消費和情感消費，他們在消費過程中的切身體會和直接感受就變得越來越重要，不得不引起企業(yè)的關注，不得不引起營銷人員的關注。

　　因為，一個小小的服務態(tài)度、一個小小的產品瑕疵都有可能導致消費者的嚴重不滿，甚至有可能因此而發(fā)生品牌轉換。所以，讓消費者有個滿意而愉快的體驗，便成為品牌經營中的核心策略之一。

　　“消費者體驗”；

　　“體驗經濟”；

　　“體驗營銷”；

　　“體驗，體驗，體驗，體驗決定一切！”

　　一個曾經一直存在卻從未被人們關注的消費環(huán)節(jié)，從此就變得格外引人注目，似乎一夜間成為全球營銷界的“分水嶺”。

　　“SONY開始設立體驗中心‘SONY探夢’，讓消費者感受視聽新境界”；

　　“福特強調消費者體驗，把車‘切’給你看”；

　　“耐克成立購物中心，處處讓消費者體驗到驚喜與感嘆”；

　　“宜家鼓勵消費者親自體驗”；

　　“雅芳開始讓消費者體驗產品”；

　　“星巴克將消費者的體驗立體化”；

　　“哈根達斯讓消費者甜蜜一刻”；

　　……

　　一個全新的營銷時代就這樣到來了�！　�

　　待續(xù)……